Почему с началом войны в Украине беларусы массово отказываются от русского языка, кто самая лакомая аудитория для политического пиара и почему беларусские компании творят дичь. На эти и другие вопросы ответила PR-специалист и эксперт по информационной гигиене, ведущая тг-канала «Сотвори из себя кумира» Анна Мирочник.
Давай дадим общую характеристику: кто такой пиарщик и чем он занимается.
— Пиарщик строит репутацию и управляет ею в целях клиента или нанимателя. В эталонных случаях пиарщик работает в рамках бизнес-модели: то есть пиарит то, на чем зарабатывает бизнес, отталкиваясь от финансовых целей компании. В этом случае хороший специалист отчитывается не только по медийным метрикам (например, всем известные охваты и количество публикаций), а делает ставку на то, как PR повлиял на экономику: сколько помог заработать, какие инвестиции привлечь, насколько повысил/обвалил стоимость акций, от какого оттока платящей аудитории уберег и так далее.
Если мы говорим о политическом PR, то здесь ставка делается на повышение влиятельности актора среди электората и бизнес-элит. Любая политика всегда кем-то финансируется. Чем вы популярнее, тем охотнее вас спонсируют: поэтому нужно уметь нравиться. Здесь вектор работы несколько отличается от коммерческого, но логика остается прежней: делай то, что выгодно, и не делай, чего невыгодно.
И бизнес, и политика — это манипуляции, основанные на ожиданиях рынка. Мы помогаем делать это красиво, чтобы у аудитории складывалось впечатление, будто счастливая идея купить или проголосовать пришла к ним сама.
Посмотрите, как массово беларусы кинулись отказываться от русского языка. Дескать это язык агрессора, идущий из Кремля. Это кейс успешной работы кремлевской пропаганды, которая годами вдалбливала в головы, что Путин — это и есть Россия, и что бывшему кгбшнику принадлежат не только моря и недра Руси-матушки, не только сердца и чресла братских народов, но и русский язык. Не Пушкин солнце поэзии и литературы, а Путин. Выбили из людей понимание, что русский язык был до Путина и будет после него.
В результате подобные мотивировки несогласных с режимом еще сильнее демонизируют агрессора и усиливают его позицию в медиаполе, придавая легитимность отвратительной гнилой пропаганде. Все верят, будто сами пришли к этому мнению и что PR работает только на тупых, а они такие умные ему неподвластны. Такие вот умники — самая лакомая аудитория для политического PR. Люди очень переоценивают свою способность к критическому мышлению.
Почему без пиара не обойтись?
— Почему не обойтись? Сейчас в Беларуси я бы вообще не лезла в публичное поле. Быть заметным опасно: придут и отожмут все нажитое. Причем опасно и для порядочных компаний, и для провластных. Ведь со временем тоталитарный режим, вычистив всех несогласных, обращает внимание на самых громких соглашающихся. А они для него — тоже опасность.
При диктатуре и те, кто старательнее всех марширует, громче всех клеймит врагов народа и вдохновеннее всех прославляет вождя, отправляются на нары следом за теми, против кого боролись. И потом бок о бок валят лес в лагерях, если повезет остаться в живых, а не сгнить в безымянных стихийных могилах.
Активные опасны для режима, поскольку при тоталитаризме самая красивая принцесса в стране может быть только одна — и ею оказывается мстительный мудак, боящийся за свою власть и вычищающий каждого, кто померещится ему в роли соперника или заговорщика. Кстати, велик шанс, что мы доживем до опалы Азарёнка или Кочановой. Беда для них придет внезапно, как когда-то для Ягоды, Ежова, Берии и еще миллионов других активистов, всем сердцем преданных тирану. Чистка бывших союзников настолько типична и работает настолько давно, что нет никаких оснований предполагать, будто для сторонников Лукашенко что-то изменится — он как раз прекрасно много лет показывает, как непостоянна его благосклонность и какой черной может быть жестокость к тем, кто внезапно попал в немилость.
Возвращаясь к нашему вопросу, стоит добавить и то, что в России и Беларуси без PR можно прекрасно жить и строить, имея отношение к венценосной семье.
Административный ресурс в условиях командно-плановой экономики заменяет PR, маркетинг, адекватный сервис и даже качество товара или услуги. Владелец дружественного режиму бизнеса при возникновении проблем или появлении слишком борзого конкурента просто звонит кому надо — и все решается быстро, самым волшебным образом. Интересно, что пиарщиков такие компании часто все равно держат для красоты и создания впечатления, будто «мы не ангажированный режимом гоп-стоп, а цивилизованный бизнес, который работает с репутацией». Да, даже в тоталитарном государстве необходимы демократические ширмы.
Плюс в Беларуси все крупные компании являются практически монополистами и могут творить любую дичь. Вспомните, например, хромающий на обе ноги PR компании А1. С точки зрения профессиональной оценки, с коммуникациями там беда. Но на бизнес это особо не влияет: потому что в стране всего три мобильных оператора и выбирать клиенту не из чего (а А1 хотя бы нарядный и позиционирует себя как западная компания).
К слову, эта западность выглядит очень гадкой, если вспомнить историю совершенно скотской реакции компании на задержание своих сотрудников, одним из которых оказался Николай Бределев, чью сексуальную ориентацию муссировали фашистские медиа.
Если бы об этом стало известно широким массам в той же Австрии, реакция европейской общественности поставила бы жирный крест и на существовании А1 как бренда, и на карьере господина Дуза, как на оскандалившемся топе, которому чужды демократические ценности. Невозможно представить европейскую компанию, которая бы продолжила существовать после того, как измазалась темой прослушек в модемах, сотрудничестве с местным гестапо и арестами сотрудников (а также их травлей на почве сексуальной ориентации). Более того — одного только увольнения сотрудника, пока тот находится под арестом, было бы достаточно для ОЧЕНЬ серьезных проблем. После такого практически не выживают.
Но арест Николая пришелся на рождественские праздники — за это время с комментариев компания мягко съехала и смогла замять историю. Топ-менеджмент игнорировал все запросы от журналистов, пресс-служба (включая австрийский офис) прикидывалась мертвой. Результат вы видите.
Самое печальное, что помогли этой гадости близкие люди арестованных, которые решили «не поднимать волну, чтобы не ухудшить ситуацию для задержанных». Будто они могли эту волну поднять… Вот вам результат долгих десятилетий PR Лукашенко: жертвы убеждены, что если молчать и не позволять себе пикнуть, пока тебя насилуют, побои окажутся менее тяжелыми. Это совершенно дикая психология жертвы, которая впечатана в подсознание даже прогрессивных беларусов. Нас приучили переживать насилие молча.
Какие основные проблемы, связанные с работой пиарщика в Беларуси, ты можешь назвать?
— Первая проблема — это, конечно, отсутствие рынка. Преступления Лукашенко гораздо глобальнее трагедии 2020 года — он лишил страну будущего и украл возможность пожить цивилизованно сразу у нескольких поколений: он отнял старость у наших бабушек и дедушек, отнял лучшие годы и наших родителей, и нас с вами, и растоптал детство наших детей. Даже если агрофюрера сейчас снять, мы с вами пожить нормально в Беларуси уже не успеем — настолько катастрофические последствия управления страной, которые придется чинить долгие годы. Он оставит страну с голой задницей, и страшно представить, насколько нищей и тощей эта задница окажется.
С момента прихода Лукашенко к власти из Беларуси начался колоссальный отток мозгов: в 90-е уехали лучшие. Амбиции, знания, экспертиза и, давайте честно, деньги этих людей могли бы работать на благо страны, но неквалифицированному колхознику, развалившему колхоз и потому ушедшему в политику, умники оказались не нужны. Кого выдавили, кого вычистили. Страну фактически обезглавили и вернули в совок.
Опасным для Лукашенко оказался и частный бизнес. Ему он не только не помогает — зарабатывать большие деньги (и даже рядом с ними стоять) в Беларуси опасно. Да, сегодня ты допущен к кормушке, а завтра ситуация меняется, и все конфискуется в пользу государства. Если говорить о беларусских звездах ТВ и внимательно посмотреть на биографию этих девочек, вы увидите много жен бывших друзей режима. Когда мужья были на коне, они своих женщин пристроили. А когда за мужьями пришли, жены стали удобным инструментом в руках пропаганды. Поэтому Марков и может позволить себе пугать подчиненных детдомами для детей, «если хоть лайк или пол-лайка под протестным постом». Да, многие верят в то, что говорят, но есть те, кто находится в заложниках. На таких заложниках держится режим.
В Беларуси много зарабатывать опасно. Это лишает компании стимула к конкуренции. Ведь если подумать глобально, зачем напрягаться, если зарабатываешь достаточно, а больше денег тебе не нужно — страшно.
Да, в Беларуси представлен не только местный бизнес. Но мировые бренды приходят к нам умирать — при тотальном вмешательстве государства в бизнес крупные инвесторы обходят Беларусь за три версты. А те, кто все-таки оседает, видит, что регион бедный, ни на что не влияющий, аудитория запугана и нетребовательна, а потому крупные бюджеты на PR можно не выделять. Отсюда суровый и бюджетный беларусский PR, который не всегда, но часто больше похож на самодеятельность.
В результате беларусы вроде и хотят делать крутые вещи. Но топовые PR-кампании, которыми любуется аудитория, стоят огромных денег. Их в распоряжении наших специалистов попросту нет. И вроде как талантливый специалист смог бы блестяще использовать даже копеечный бюджет — но зачем ему это? Звезды не хотят сидеть в болоте. Они либо выезжают, либо удаленно сотрудничают с зарубежными клиентами. Потому что, условно, если ты можешь заработать пять тысяч, незачем работать за пятьсот баксов.
Честно говоря, работа с беларусским рынком по остаточному принципу — лучшее, что я сделала для себя как специалист в свое время. Иначе бы завязла и продолжала молиться на копейки. Для интереса посмотрите условия тендеров тех же банков, которые считаются одними из крупнейших участников рекламного рынка — там совершенно смешные деньги; по-настоящему классный специалист с мировой практикой в такой проект не впряжется — это даже почасовую стоимость консультаций не покроет. Это настоящая трагедия, потому что местным специалистам не у кого учиться. Получается замкнутый круг, из которого невозможно вырваться.
Также в Беларуси нет смысла делать PR-стратегии на какой-то продолжительный период. С моей точки зрения, все продажи стратегий на срок от двух лет (а сейчас от полугода) — это что-то вроде «Гербалайфа» или уринотерапии для легковерных клиентов с деньгами. Пользы ноль, но бюджет будет освоен за счет стоимости фантазий пиарщика. Потому что нет рынка, а законодательная база на двести процентов зависит от настроения одного верховного бандита. И если он скажет отдавать всю выручку или запретит оплачивать конкретные инструменты продвижения, на которые делалась ставка в стратегии, с этой стратегией можно будет разве в клозет сходить.
В связи с этим мне вспомнился кейс из практики. Был среди моих клиентов один довольно крупный завод. Меня нанимали разрабатывать стратегию для европейского рынка, и когда мы знакомились с директором, он сказал потрясающе мрачную, но очень умную вещь: «Анна, да не мучайся ты с длительным прогнозом! Давайте запускаться скорее. А то сегодня я есть — а завтра сел. И все твои идеи уйдут вместе со мной». Нет смысла планировать: коэффициент погрешности получается настолько лютый, что предлагать длительные стратегии, мне кажется, нечестным по отношению к клиенту. С тем заводом мы, кстати, отработали. Я тогда решила попробовать с производством Agile работу по спринтам. Руководство поддержало. В итоге мы многое успели прежде, чем директор сел. По слухам, он сказал о невозможности выполнить план «сверху». И на следующий день за человеком пришли, обвинив во взятке, передачу которой даже не потрудились инсценировать. Зачем долгосрочные прогнозы в таких условиях?
Плюс отдельная боль для пиарщиков это медиарынок. Еще до 2020 года в стране было два с половиной крупных СМИ, ни о какой серьезной конкуренции между изданиями речи не шло, поэтому процессы были такими… ненапряжными. А стоимость платного размещения — неоправданно конской, с точки зрения и качества трафика, и охватов, и, простите, уровня контента. Но выбирать не из чего — ты пиаришь, учитывая эти рамки.
Однако у такой ситуации есть и положительная сторона. В стране, где до недавнего времени не происходило ничего, кроме посевных и теребления долгунца, журналисты прилагали колоссальные усилия, чтобы находить о чем писать. Поэтому в целом были расположены к пиарщикам. Если ты не мудак, тебе помогали бесплатно и очень охотно. То есть для работы было достаточно быть нормальным человеком. И это дико отличается от того, что мы, например, до недавнего времени видели в соседней России — где медиа много, есть конкуренция, есть деньги в отрасли и где таких умных, как ты, миллион. Беларусские пиарщики, сосредоточенные только на местном рынке, не знают, что такое по-настоящему пахать и конкурировать. В этом плане Москва или Киев до недавнего времени очень отрезвляли.
Чувствуется ли в работе пиарщика давление системы (режима Лукашенко)? Как это выражается, если да.
— Конечно. PR колоссально завязан на экономике. Институт репутации работает только в странах со свободной экономикой и действительно работающей биржей. У нас этого нет: курс доллара полностью подчинен капризам бандита, а бизнес функционирует, лишь при условии согласия с действиями режима. Здесь, с точки зрения, собственника бизнеса, разумнее инвестировать в отношения с представителями власти, а не в PR.
Плюс проблема с медиа — пиарщики очень зависят от того, как чувствуют себя в стране журналисты, у нас очень зависимая профессия.
Дикая самоцензура и боязнь сказать что-то не «неправильное» была в СМИ еще до 2020 года. Я много лет была колумнистом TUT.BY — и на примере реакции на собственные тексты знакома со множеством смешных историй о радении чиновников из Мининформ в отношении нравственности беларусского гражданина. Для Беларуси нормально какому-то чиновнику позвонить в редакцию и рассказать, как отредактировать заголовок и что убрать из лида, какую картинку на что заменить. Изводили редакции страшно. И такие дующие на воду чиновники влияют на редакцию, которая вынуждена была лавировать между авторами, ньюсмейкерами и государством, чтобы иметь возможность публиковать хоть что-то отличающееся от повестки Белта или СБ.
Подвиг беларусские журналисты делали до августа 2020: без этого лавирования и невероятных дипломатических навыков, беларусский протест просто бы не случился — не появилась бы информационная база для мыслящего человека. А как пиарить, если в стране все смирно и кругом? Никак.
А теперь поговорим о будущем: представим демократическую Беларусь, какие изменения обязаны произойти в сфере пиара? Почему это важно и что даст нам всем?
— PR очень зависит от экономики в стране. Если починится здесь, ситуация с PR-рынком наладится сама собой. Нельзя что-то пиарить в вакууме — там, где все ходят строем и кормятся из ладони правителя, PR не нужен. Вернее, нужна только его часть — пропаганда, которая будет изо дня в день рассказывать гражданам, как хорошо им и как плохо тем, кто за бугром.
Чтобы благоприятные перемены в отрасли произошли, необходимо ввести в школьную программу финансовую грамотность как обязательный предмет. Гражданин должен понимать, как влияет на политическую жизнь его решение купить шоколадку у конкретной компании, а пиарщик компании должен знать, что их аудитория это понимает, и в случае чего проголосует рублем.
Мы никуда без экономической грамотности не продвинемся. Посмотрите, например, как Лукашенко продает идею стабильности: вот растет ВВП. При этом умалчивается об инфляции и других показателях, совокупность которых показывает, что беларусская экономика не просто умирает — она разложилась и догнивает. Вот есть курс доллара. Он даже падает. Но за счет чего? Массы ведь не задумываются, что курс не определяется рыночными инструментами, а регулируется, как в СССР. Или стабильный беларусский рубль — единицы задумываются о том, что так происходит, поскольку он стабильно никому на внешнем рынке не нужен. Или про ЗВР рассказывают — и это тоже дешевая манипуляция, которая заходит тем, кому лень разбираться в азах того, как работают и должны работать деньги. Их деньги.
Без понимания азов экономики люди продолжат верить, будто пенсию щедрой рукой выделяет правитель. Будто бизнес и торгаши — это враги и мучители рабочего люда, а не ресурс, который создает рабочие места и материальные блага. Будто нужно выбирать: жить сытно или жить честно. Без экономики беларусы и дальше продолжат верить, будто политика это кто кого поздравил по телефону, отчитал на собрании или с кем сфотографировался. Для многих из нас в принципе недоступно отношение к политику, как нанятому народом менеджеру, которого можно снять, если он не справляется с обязанностями. У нас совершенно больная идея преданности лидеру, что с одной, что со второй стороны. Нет прагматизма и заинтересованности в собственных интересах, потому что неизвестно, на что ты в принципе можешь претендовать и каким образом способен это дело контролировать.
Далее нам очень нужны зарубежные эксперты. Позиция «не надо нас учить» гибельна, поскольку закрывает возможность для прогресса.
Мы десятилетиями жили в командной экономике, нищете и изоляции разной степени — поэтому многие важные вещи нам недоступны. Есть шоры мышления, это нужно признать и устранять, а не прятать голову в песок, внушая, будто мы самые умные. Это важно не только для PR — восстанавливать придется все отрасли бизнеса. Нет ни одной, где мы бы не отставали на десятилетия.
Также необходимо изменить подход беларусов к общественно-политической жизни. Мы должны взять пример с тех же швейцарцев и начать голосовать за все — чтобы дать людям чувственный опыт того, как может работать репутация и общественное мнение. Если человек увидит, что политик, назвавший женщин бедолагами и сказавший, что Конституция писана не под них, с треском вылетает из политической жизни, это становится первым сигналом, что твой голос важен.
Далее это распространяется за пределы политики — в бизнес, который потребители вынуждают считаться со своим мнением. В цивилизованном мире бизнес вынужден считаться с социальными табу и работать на свою аудиторию. Это влияет не только на качество или сервис, но и на цены в тех же продуктовых магазинах. Например, в Германии, где я живу, сеть может задрать цены. Но немцы прагматичны, они принципиально не купят то, что в их представлении не соответствует балансу «цена-качество». В результате бизнес вынужден быть с ценовой политикой аккуратнее: потому что нельзя позвонить куму, который играет в хоккей с руководством страны, и попросить, чтобы он убрал конкурентов или обязал население срочно покупать определенную продукцию (кассовые аппараты, подписку на издания — нужное подчеркнуть). Вы в пролете, если не стараетесь. И да, те, кто старается недостаточно, должен с рынка уйти.
Безусловно, в Европе и США есть лобби, есть чиновники-взяточники, есть семейные тандемы «владелец компании-влиятельный политик» — мир несовершенен нигде. Поэтому наша задача — стремясь к идеалу, учитывать мировые ошибки и перенимать лучшее. Особенно если мы говорим о выехавших специалистах, которые хотят увидеть Беларусь независимой и сильной. Находить работу, учиться, прокачивать опоры и нарабатывать контакты — задача не только эксперта, но и гражданина. Потому что, если мы хотим вернуться не балластом, а ресурсом, необходимо повысить собственную ценность для страны и привезти с собой не сувениры, а инновации, знания и чувственный опыт нормальной жизни. Так победим.
фото боложки — Alexander Zenkovich
